Wie funktioniert Facebooks Auktion Mechanismus, der Werbekosten berechnet und Anzeigen ausliefert?

Wie funktioniert Facebooks Auktion Mechanismus, der Werbekosten berechnet und Anzeigen ausliefert?

Die Antwort auf die obige Frage ist der Grund, warum Sie mich weiter sagen hören, dass Sie Ihren tatsächlichen Wert als Gebot abgeben sollen.

Facebook ist die größte soziale Werbeplattform, mit einer Nutzerdatenbank, die über das letzte Jahrzehnt stätig gewachsen ist. Im Juni 2016 hatte Facebook 1,7 Milliarden Nutzer und über 1 Milliarde tägliche Logins. Diese Zahlen ziehen natürlich seit Jahren Werbetreibende an, die auf der Suche nach neuen Möglichkeiten sind, um neue Nutzer zu erreichen.

Mittlerweile nutzen mehr als 3 Mio Werbetreibende die Werbeplattform von Facebook.

Das bedeutet: großer Wettbewerb.

Tausende von Unternehmen zielen auf die gleichen Menschen auf Facebook und Millionen von Impressionen werden jeden Tag versteigert.

In so einer wettbewerbstarken Umgebung, spielt das Verstehen des Versteigerungs-Machnismus eine wichtige Rolle, um erfolgreiche Facebook Anzeigen schalten zu können.

Die "Vickrey-Clarke-Groves" Versteigerung

"Vickrey-Clarke-Groves" (VCG) ist eine versiegelte Auktion von mehreren Sachen, wobei kein Bieter die Gebote der anderen Bieter sieht und kennt.

Der höchstbietende ist gleichzeitig auch der Gewinner der Auktion, wobei der Preis (den er tatsächlich bezahlen muss) von den Geboten der Bieter abhängt, die er überboten und ausgespielt hat.

Deshalb ist die richtige Strategie bei einer VCG Versteigerung Ihren wahren Wert zu bieten, weil VCG auf eine sozial optimierte Versteigerung setzt.

Sie denken vielleicht, dass die VCG Versteigerung eine moderne Erfindung unserer digitalisierten Welt ist, weil Sie die Bedürfnisse von Facebook Werbetreibende perfekt abdeckt.

Nichtsdestotrotz wird dieses Verfahren seit den 60er und 70er Jahre praktiziert. Es ist sogar so alt wie Atari.

Schauen wir uns mal anhand eines Beispiels an, wie das funktioniert:

Facebooks Auktion Mechanismus
Facebooks Auktion Mechanismus

Stellen Sie sich vor, Sie sind einer von 4 Bieter und Sie bieten mit den anderen drei zusammen auf 2 Impressionen und ein Bieter kann maximal eine Impression gewinnen.

Sie bieten 11€, während die anderen drei 8€, 6€ und 4€ bieten. Die Gewinner der Auktion werden die zwei Höchstbietenden sein: Sie und der 8€ Bieter. Auch wenn die Gewinner Gebote 11€ und 8€ sind, Sie und der andere Gewinner werden jeweils nur 6€ bezahlen.

Liest sich zu gut um wahr zu sein?

Schauen wir uns an, wie das berechnet wird:

Zu zahlender Preis für den Höchstbietenden
Zu zahlender Preis für den Höchstbietenden

Basierend auf die obige Formel:

Zu zahlender Preis für Werbetreibender mit 11€ (Sie):

  • Wenn wir Sie aus der Rechnung rausnehmen 8€ und 6€ würden gewinnen. Daraus ensteht die Summe aus andere gewinnende Gebote ohne den Gewinner in der Auktion ist ( 8€ + 6€ + 0€ = 14€ )
  • Summe aus andere gewinnende Gebote mit dem Gewinner in der Auktion ist ( 8€ + 0€ + 0€ = 8€ ) weil dieser Bieter, ausser Sie, der einzige Gewinner ist.
  • Ergo, das gewinnende Gebot (was Sie bezahlen werden) ist 14€ - 8€ = 6€

Zu zahlender Preis für Werbetreibender mit 8€ Gebot:

  • Wenn wir diesen Bieter aus der Rechnung rausnehmen 11€ und 6€ würden die Auktion gewinnen. Daraus ensteht die Summe aus andere gewinnende Gebote ohne den Gewinner in der Auktion ist ( 11€ + 6€ + 0€ = 17€ )
  • Summe aus andere gewinnende Gebote mit dem Gewinner in der Auktion ist ( 11€ + 0€ + 0€ = 11€ ) weil dieser Bieter, ausser Sie, der einzige Gewinner ist.
  • Ergo, der Werbetreibende mit dem 8€ Gebot zahlt 17€ - 11€ = 6€

Dieses Beispiel enthüllt zwei wichtige Eigenschaften von dem VCG Versteigerung Mechanismus:

  1. Bieter zahlen weniger als das, was sie eigentlich geboten haben
  2. Der Preis, den die Gewinner zahlen wird anhand der Gebote der Verlierer ermittelt, die der Gewinner überboten hat.

Beide Eigenschaften ermutigen Bieter deren tatsächlichen Wert zu bieten und nicht zu versuchen das System zu überlisten.

In meinem Artikel "Facebook Werbung Kosten" finden Sie ein paar Rechenbeispiele, die den Zusammenhang zwischen Durchklickrate und Impressionen verdeutlichen. Zudem erfahren Sie in diesem weiterführenden Artikel (inkl. Podcast) wie Facebooks Algorithmus entscheidet, wer, was zu sehen bekommt.

Wie hat Facebook nun die VCG Versteigerung adoptiert

Es gibt ja mehrere Bietoptionen auf Facebooks Werbeplattform: Sie können für Impressionen bieten, für Link Klicks und für andere Handlungen. Und selbstverständlich ist es normal, dass alle Varianten verschiedene Gebote verdienen. Damit Facebook nichtsdestotrotz die Anzeigen-Versteigerungen managen kann, muss jedes Gebot in eine vergleichbare Einheit umgewandelt werden.

Ansonsten würde Facebook Äpfel mit Birnen vergleichen, um den Gewinner der Versteigerungen zu ermitteln. Deshalb wandelt Facebook jedes Gebot in ein effektives Gebot für eine Impression um und nutzt dabei mehrere Faktoren wie z.B. die Höhe des Gebots, die Handlungswahrscheinlichkeit und die Relevanzbewertung (Quality Score).

Gebotshöhe:

Die Gebotshöhe ist nichts weiter als der Betrag, den Sie gewillt sind für eine der gewünschten Handlungen zu zahlen.

Schauen wir uns nun die Handlungswahrscheinlichkeit und die Relevanzbewertung genauer an:

Handlungswahrscheinlichkeit:

Stellen Sie sich vor, Sie bieten auf Link Klicks in Richtung Ihrer Webseite. Nachdem Ihre Kampagne genehmigt wurde startet Facebook mit einer Schätzung der Durchklickrate aka CTR (Click-Through-Rate) und nutzt diese Rate um Ihr Gebot in ein effektives Gebot für 1 Impression zu verwandeln.

Sobald Sie anfangen Auktionen zu gewinnen und Impressionen zu bekommen, aktualisiert Facebook seine Schätzung bzgl. der Durchklickrate und das reflektiert auch dementsprechen auf das effektive Gebot.

Deshalb ist es sehr wichtig, dass Sie für Handlungen bieten, die oft genug passieren, sodass Sie Facebook helfen können, Ihre Handlungswahrscheinlichkeit schnell zu ermitteln, wodurch die Optimierung Ihrer Kampagne schneller passiert.

Ich empfehle Ihnen auf eine Handlung zu bieten, welche mindestenst 25-30 Mal am Tag passiert, um Facebook zu helfen zu lernen, sodass Ihre Anzeigen an die Menschen gezeigt werden, die am ehesten geneigt sind, die geforderte Handlung auszuführen.

Wenn Sie nicht genug Konvertierungen (Handlungen) bekommen, sollten Sie in Betracht ziehen, höher in den Konvertierungs-Trichter aufzusteigen.

Sprich, wenn Sie durch Ihre Facebook Werbeaktivitäten 1000 Klicks und 10 Verkäufe am Tag generieren, sollten Sie nicht auf Konvertierungen bieten sondern auf Klicks.

Sobald Sie Ihren Prozess optimiert haben und Sie kontinüirlich 25-30 Verkäufe am Tag  generieren können Sie den Schalter umlegen und anfangen Konvertierungen (Verkäufe) als Ziel auszuwählen. Erst dann kann Facebooks Potenzial wirklich greifen und Ihnen die Besucher liefern, die eben am ehesten geneigt sind zu kaufen, nicht nur zu klicken.

Hoffe das hat Sinn ergeben...

Relevanzbewertung aka Quality Score:

Facebooks zielt darauf ab den Wert und die Nutzererfahrung zu maximieren, sowohl für die Werbetreibende als auch für die Nutzer.

Deshalb wird eine Relevanzbewertung (der Quality Score) für Ihre Anzeigen berechnet, basierend auf das Feedback der Nutzer zur jeweiligen Anzeige.

Positive Handlungen wie z.B. Konvertierungen, Gefällt mir Angaben, Kommentare usw. erhöhen den Quality Score, während Nutzer, die Ihre Anzeigen verbergen, den Quality Score senken.

Deshalb wird das definitive Gebot auch durch den Quality Score beinflusst.

Abschluss: Geben Sie ein echtes Gebot ab!

MIt der VCG Versteigerung versucht Facebook die Balance zu finden zwischen Wertigkeit für den Werbetreibenden zu erschaffen und wertvolle Erfahrung für den Endnutzer zu liefern.

Deshalb ist es wichtig, dass Sie Ihr wahres Maximalgebot abgeben und qualifizierte Zielgruppen finden/erstellen, um die Anzeigenqualität und die Relevanz zu erhöhen und effiziente Anzeigenauslieferung zu gewährleisten.

Wenn Sie herausfinden wollen, welche Vorteile sich daraus für Ihr Unternehmen ergeben, sprechen Sie noch Heute mit uns.

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