Der angebliche 7,5 Milliarden Dollar Schwindel bei Online-Werbung

Der angebliche 7,5 Milliarden Dollar Schwindel bei Online-Werbung

Der angebliche 7,5 Milliarden Dollar Schwindel bei Online-Werbung

"Dies ist der größte Schwindel des Jahrzehnts in der Werbeindustrie und er wurde lange vertuscht."

So beschrieb Bob Hoffman von "Ad Contrarian" (der pensionierte CEO und Vorsitzender von "Hoffman/Lewis Advertising") im Juni 2013 den 7,5 Milliarden Dollar Skandal, der in den letzten Jahren unter dem digitalen Radar in der Welt der Werbung entwickelt wurde. Hier sind die drei wichtigsten Vorwürfe, laut denen, die diese gemacht haben:

  1. Mehr als die Hälfte der bezahlten Online-Display-Anzeigen, die Werbe-Netzwerke, Media-Käufer und Werbeagenturen wissentlich an Kunden verkauft haben über die Jahre, sind niemals vor lebenden Menschen erschienen.
  2. Agenturen haben "Kickbacks" und indirekte Zahlungen von Werbe-Netzwerke erhalten, unter dem Deckmantel von "Mengenrabatte", um als Mittelsmänner zwischen den Netzwerken und den Kunden, denen man wissentlich die betrügerischen Werbe-Impressionen verkauft haben, zu fingieren.
  3. Werbe-Netzwerke haben wissentlich "Bot Traffic" an Publisher verkauft und die Publisher haben wissentlich diesen "Bot Traffic" gekauft, weil die daraus resultierenden Werbeimpressionen beiden Parteien Gewinne geschert hat - auf Kosten von den Kunden, die diese Impressionen bezahlt haben.

 

Diese Gebühren wurden nicht oft von der Online Marketing Gemeinschaft diskutiert. Aber die Vorwürfe haben das Potenzial, alle Beteiligten in der Online-Werbung zu beeinflussen - Werbeagenturen, Im-Haus-Abteilungen, Agenturen und im-Haus digitale Marketer, online Publisher, Media-Käufer und Werbenetzwerke. Die gesamte Industrie - Milliarden von Dollar und tausende Jobs stehen auf dem Spiel.

Und alles beginnt mit einer einzigen Impression

Content Rendering Control System and Method Figure - Wiki

(Wikimedia)

Online Werbung basiert auf "Impressionen" - ohne die Impression kann eine Anzeige nicht gesehen und geklickt werden oder irgendeine Art von Interaktion auslösen. Das Internet Advertising Bureau, welches in 1996 gegründet wurde und sowohl "Standards und Praktiken empfiehlt", als auch "kritische Untersuchungen durchführt", definiert "Impression" so:

eine Messung der Antworten von einem Werbe-Liefersystem auf eine Anzeigenanforderung von dem Browser des Benutzers

Mit anderen Worten, eine "Impression" tritt auf, wenn eine Maschine (ein Werbenetzwerk) eine Anfrage von einer anderen Maschine (ein Browser) beantwortet. Nur im Falle, dass es nicht offensichtlich genug ist: Menschliche Wesen und deren Augäpfel haben damit nichts zu tun. Wenn Statistiken aussagen, dass eine Display-Werbekampagne 500.000 Werbeimpressionen hatte, heißt das, dass das Werbenetzwerk 500.000 mal ein Browser bedient hat - nicht mehr und nicht weniger. Digitale Marketer mögen vielleicht ihren Chefs sagen, dass "Impressionen" umgangssprachlich dafür steht, dass eine Person eine Werbung ein Mal gesehen hat, jedoch ist diese Aussage nicht korrekt.

Die Impression die keine ist

Analyse von Klickwege
"Clickpath Analysis" by KTB - Own work. Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons.

 

Nur weil ein Server die Browseranfrage für eine Werbeanzeige bedient, heißt nicht, dass der Nutzer des Browser diese sehen wird. Laut Reid Tatoris bei MediaPost, gibt es 3 Sachen, die sich in dem Weg stellen.

Kaputte Anzeigen - Das passiert, wenn ein Server die Anzeige nicht lädt oder wegen Fehler die falsche Anzeige anzeigt. Tatoris schreibt, dass diese Fehler in etwa 15% der Fälle auftreten.
Bot Traffic - Jedes Mal, wenn Hacker diese automatischen Programme schreiben, die Webseiten besuchen und Spam posten oder gefälschte Accounts erstellen, zählt jeder dieser Besuche als ein Seitenaufruf und dementsprechend resultiert das wiederum in eine "Werbe-Impression". Laut einem Bericht von Dezember 2013 auf "The Atlantic" besteht 60% des Internet Traffic aus Bots.
Angeblichen Betrug - Tatoris sagt, "Menschen werden Anzeigen hinter anderen Anzeigen verstecken, täuschen andere Domains vor, um Werbe-Netzwerke auszutricksen, sodass diese höher bezahlte Anzeigen liefern und schicken absichtlich Bots zu einer Webseite, um die Impressionen künstlich zu pushen".
Noam Schartz beschreibt in "TechCrunch" zwei zusätzliche Methoden des angeblichen Betrugs: Die Komprimierung von Anzeigen auf einem einzigen Pixel, wodurch es unmöglich wird, diese zu sehen und nutzen dann Schadsoftware, um Menschen zu Webseiten zu schicken, die sie nie beuchen wollten, um dadurch Werbe-Impressionen zu generieren. Im Oktober 2013 fand AdWeek heraus, dass 25% der Online Werbe-Impressionen angeblich betrügerisch sind.

Tatoris verrät alle Zahlen:

Wir beginnen mit der Vorstellung, dass nur 15% der Impressionen überhaupt jemals die Chance haben, von einer echten Person gesehen zu werden. Dann kommt erschwerend dazu, dass 54% der Anzeigen nicht sichtbar sind (und wir haben bereits diskutiert, wie mangelhaft diese Metrik ist) und ihnen somit und letztendlich nur 8% der Impressionen übrig bleiben, die eine reale Chance haben, bon Menschen gesehen zu werden. Lassen Sie es mich deutlicher ausdrücken: Das heißt nicht, dass 8% der Anzeigen gesehen werden. Das heißt nur, dass 8% überhaupt die Chance haben, gesehen zu werden. Dies ist eine unglaubliche Menge von Abfall in einer Branche, in der Metriken ein wichtiges Verkaufsargument sind.

Im Wesentlichen: Wenn Sie ein Budget von 100.000€ für Online Display Werbung haben, haben nur 8.000€ davon das Potenzial, Werbung vor dem Menschlichen Auge zu liefern. (Hier wurden noch nicht die geringen Durchklickraten von Display-Anzeigen, wenn sie denn gesehen werden, berücksichtigt)

Wenn Sie als Beispiel 0.10€ für eine Impression bezahlen, werden die 10.000€, die Sie für 100.000 Impressionen bezahlt haben, in 8.000 menschliche Ansichten resultieren - was so viel heißt, dass Ihre effektiven Kosten pro Impression 1,25€ beträgt.

Wie Bot Traffic die Online Anzeigen beeinflusst

Wie Bot Traffic die Online-Anzeigen beeinflusst(Wikimedia)

Jack Marshall, ein ehemaliger "Fake Web Traffic" Käufer, erklärt in einem Interview für Digiday, wie das Schema angeblich funktioniert. Hier sind 3 Auszüge.

Frage: Wie und warum kauften Sie "nicht-menschlichen Traffic?

Wir gaben am Tag zwischen $10.000 und $35.000 für Traffic aus. Meine Gespräche mit [diesen Werbenetzwerken] waren immer ähnlich: Sie ließen mich bestimmen, wie viel ich bereit bin für den Traffic zu bezahlen und als ich Ihnen sagte $0,002 oder weniger, machten sie mir klar, dass sie kein Einfluss auf die Qualität des Traffics haben, den sie mir für diesen Preis schicken würden. Um ehrlich zu sein, Qualität hat für uns keine Rolle gespielt. Als eine Webseite, die auf ein Arbitrage-Model basiert, ist Profit alles was zählt. Für jeden Besucher, den wir für $0,002 einkauften, bekamen wir zwischen $0,0025 und $0,004. Wir wählten unsere Traffic-Partner und wo wir unser Geld ausgeben nur nach einem Kriterium aus: Seitenaufrufe pro Besuch. Dadurch, dass wir einen Festen Preis für ein "Besucher" bezahlten, bedeuteten mehr Seitenaufrufe auch mehr Impressionen. Fast keines dieser Unternehmen war in den USA. Obwohl unsere Kontakte in der USA waren und amerikanische Namen und Akzente hatten, haben wir die meiste Zeit Zahlungen an nicht-US-Banken geschickt.

Mit anderen Worten, der Publisher zahlt dem Werbenetzwerk $0,002 für ein Besuch eines Bots und die daraus entstehende Impression bringt $0,0025 bis $0,004 Umsatz - eine Marge von 25% - 100% für den Publisher fürs nichts tun! Es ist kein wunder, dass so viele Webseiten weltweit dies praktizieren.

Denken sie, dass Publisher es wissen, wenn sie fake Traffic einkaufen?

Klar, Publisher wissen es. Die sagen vielleicht "wir hatten keinen Plan" und schieben die Schuld auf den Traffic-Lieferant, aber das ist Schwachsinn und die wissen es selbst. Wenn du Besucher für weniger als ein Cent einkaufst, dann kann es nicht sein, dass du nicht weißt, was da abgeht. Jeder Publisher, der schlau genug ist die Arbitrage Gelegenheit zu verstehen, ist schlau genug zu verstehen, dass wenn es eine legitime Strategie wäre, die Gelegenheit vorbei ist, sobald mehr Käufer das Feld betreten. Was wir gemacht haben war 100 Prozent gewollt.

Bemühen sich denn die Netzwerke, Austausche und andere Werbe-Tech-Unternehmen irgendetwas zu unternehmen, um diese Methoden zu stoppen?

Wir arbeiteten mit einem großen Partner, der auf der Lieferantenseite stand. Die fragten uns und wir sollten erklären, warum fast der ganze Traffic, den wir lieferten, von einem Betriebssystem kam und die meisten Besucher den gleichen "user-agent string" haben. Es gab nichts, was ich daraufhin hätte sagen können, um diese Frage zu beantworten. Es war deren Art und Weise uns zu verstehen zu geben, dass sie verstanden, was vor sich ging. Und es war nicht nur der Account-Manager. Es waren Menschen auf den höchsten Ebenen in dem Unternehmen. Ein Teil von mir wünschte sich, die hätten gesagt: "Sie verstoßen gegen unsere Nutzungsbedingungen und Sie müssen aufhören dies zu tun". Ich wäre Glücklich damit. Aber das sagten sie nicht; sie waren bereit das Geld zu nehmen.

Wenn diese Geschichten wahr sind, dann interessiert die Werbenetzwerke nicht, dass die Impressionen von Bot-Traffic kommen und Publisher interessiert es nicht, dass sie Bot-Traffic bekommen, denn beide Parteien machen Kohle. Wer trägt den Schaden? Die Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben.

Der schlimmste Teil

Die Machenschaften in der Online-Werbe-Branche

(Flickr Nutzer Don Hankins)

Nicht nur, dass Online-Display-Werbung angeblich erstaunlich nutzlos ist und dass Publisher und Werbenetzwerke angeblich in verkommene Deals involviert sind, sondern laut einer Untersuchung vom Ad Age (März 2015) passiert folgendes:

Kickback Zahlungen im Zusammenhang mit Medienagenturen sind wahr und nehmen zu - das ist das Ergebnis aus Interviews mit mehr als ein duzend Führungskräfte von Medienagenturen, Marketer, Media- und Werbe-Tech-Verkäufer, die bestätigten, dass sie entweder Teil solche Abmachungen waren oder Beweise dafür gesehen haben. Die trübe Praxis - manchmal versteckt als (geheim gehaltene) Rabatte oder Rechnungen für Schein-Dienstleistungen - wird von schrumpfenden Vermittlungsgebühren motiviert und angeheizt durch ein zunehmend wechselhaften und globalen digitalen Marktplatz. Eine Führungskraft beschreibt solche Anfragen so: "Es ist sehr hässlich und krumm".

Einige Vereinbarungen laufen so ab: Ein großer und selbstsicherer Media-Shop, wollte letztes Jahr über das {Unternehmen der Führungskraft von gerade eben} für 1 Million Dollar Digitale Werbung platzieren. Im gleichen Zug wollten die, dass wir $200.000 wieder, zu deren Niederlassung in Europa, zurück fließen lassen sollen. Die $200.000 würden für Präsentationen von den Beratern der Firma drauf gehen. Aber diese Veranstaltungen sind laut etliche Führungskräfte, nicht mal einen Bruchteil des Geldes wert. Aus angst vor Geschäfts-einbüßen, wurden diese Aussagen anonym gemacht.

Im Wesentlichen passiert angeblich folgendes:

  • Kunden geben Geld an Agenturen, damit diese Online Display Werbung kaufen.
  • Die Agenturen geben das Geld an den Werbenetzwerken.
  • Die Werbenetzwerke geben ein Teil des Geldes hintenrum wieder zurück an die Agentur.
  • Die Display-Werbeanzeigen vom Kunden sind zu 8% sichtbar.
  • Die 92% nicht sichtbare Impressionen bringen dem Publisher und den Werbenetzwerken trotzdem Geld ein.

 

Ich denke wir können sehen, wer der Verlierer hier ist - Jeder macht Kohle, außer der Kunde.

Während des gleichen Monats, als der Ad Age Bericht entstand, hat sich der CEO von Mediacom, Jon Mandel, gegenüber der "Association of National Advertisers Media Leadership Conference" geäußert, dass die Verbreitung von "Kickbacks und Medienagenturen-Rabatte" der Grund ist, warum er das Agenturen-Geschäft verlassen hat.

Warum wird aber nicht darüber gesprochen?

Ich verrate es Ihnen:

Keine Marketing Agentur will, dass deren Kunden wissen, dass 92% deren Budgets für Display-Werbung verschwendet werden.

Kein Werbemanager möchte, dass der CMO weiß, dass nur 8% von den Unternehmens-Werbeanzeigen echte Menschen erreichen - auf 100% Kosten.

Kein CMO will, dass der CEO weiß, dass diese 92% des Werbebudgets in der digitalen Toilette runtergespült werden.

Mir persönlich, hätte man mit größter Sicherheit nicht genehmigt diesen Artikel zu schreiben, wenn ich (wie früher) hätte fragen müssen, ob ich das darf.

(Heute, bin ich die Führungskraft von marketwithstefan.com und ich habe den Luxus, nur für die Ergebnisse meiner "Im-Haus" Arbeit verantwortlich zu sein)

Ich schreibe über dieses Problem, weil ich denke, dass jeder in meiner Lieblings-Industrie über dieses explosive Problem wissen sollte.

Hoffman, der sich zur Ruhe gesetzte CEO einer Agentur und den ich am Anfang zitierte, bringt es auf den Punkt, besser als ich es kann:

  • Was antwortet eine Agentur einem Kunden der fragt: "Sie meinen, dass mehr als die Hälfte des Geldes, welches sie hüten sollten, veruntreut wurde und sie wussten nichts davon?
  • Was antwortet das Werbenetzwerk: "Sie meinen, dass all die Klicks und Augäpfel, die sie mir versprachen, haben nie existiert und sie wussten nichts davon?
  • Was antwortet der CMO (Hauptverantwortliche für das Marketing) dem Management, wenn gefragt wird: "Sie meinen, diese Leute haben uns hundert tausende (Millionen?) Euros in Banner-Werbung abgezockt und Sie hatten keinen blassen Schimmer, was Sie da eingekauft haben?

 

Jeder ist in Gefahr und jeder hat den Sicherheitsmodus eingeschaltet. Keiner will zuviel wissen.

Aber Kunden, Hauptverantwortliche für das Marketing und Firmenchefs werden ein Artikel wie diesen hier lesen und fangen an unbequeme Fragen zu stellen.

Ich empfehle, macht euch schon mal Gedanken über die Antworten dieser Fragen...

Fazit: Machen Sie sich selbst Ihre Gedanken und überdenken Sie Ihre Display Werbekampagnen. Fangen Sie an unbequeme Fragen zu stellen. Und wenn Sie Hilfe diesbezüglich gut gebrauchen können oder wissen wollen, welche Alternativen Ihnen zur Verfügung stehen, um Ihre Marke, Ihr Produkt und/oder Dienstleistung zu vermarkten, dann lassen Sie uns darüber sprechen.

Mit besten Grüßen

Stefan

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