Die Psychologie der Preisgestaltung – Der 4 Schritte Prozess

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategien

Die Psychologie der Preisgestaltung – Der 4 Schritte Prozess

Dieser Artikel ist eine Übersetzung des Artikels von Nick Kolenda.

Willkommen zu dieser Liste mit psychologische Preisgestaltung-Strategien.

Ob Sie ein neues Produkt vermarkten, Sachen auf Ebay oder Amazon verkaufen oder den Preis für Ihr Haus verhandeln wollen, hier werden Sie lernen, wie Sie ein Preis auswählen, der Ihren Profit maximiert.

Dieser Artikel ist ziemlich groß.

Inhaltsverzeichnis:

Dieser Artikel ist in vier Abschnitten aufgeteilt und jeder Abschnitt beinhaltet verschiedene Strategien und Taktiken.

Schritt 1: Stellen Sie Ihren Preis fest

 

Schritt 2: Beeinflussen Sie die Wahrnehmung Ihrer Kunden

 

Schritt 3: Motivieren Sie den Besucher zum Kauf

 

Schritt 4: Maximieren Sie Ihren Profit

 

Abschluss
  • Sollten Sie Ihre Preise A/B testen?
  • Eine letzte Preisgestaltung-Taktik

 

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... und los geht es...

Schritt 1: Stellen Sie Ihren Preis fest

Größere Unternehmen haben hier einen Vorteil. Die können sich die Creme de la creme in der Marktforschung leisten, um den optimalen Preis für deren Produkte zu bestimmen. Kleinunternehmer haben diesen Luxus nicht.

Zum Glück kann da die Psychologie helfen.

Basierend auf die Wahrnehmung- und Verhaltensforschung sind einige Preise effektiver als andere. Auch wenn Sie nicht den goldenen Punkt treffen, können Sie kleine - jedoch sehr effektive - Korrekturen machen, um die Effektivität Ihres Preises zu steigern. Und das auch noch kostenlos.

In diesem Abschnitt lernen Sie, wie Menschen Zahlenwerte verarbeiten (und wie Sie die Zahlen in Ihrem Preis dementsprechend wählen).

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Strategie: Verwenden Sie Reiz-preise

In den letzten Jahrzehnten wurde die Marketingwelt mit Reiz-Preisen überschwemmt - Preise die auf 9, 99 oder 95 enden.

Und die Resultate sprechen für sich. Schauen Sie sich folgende Tabelle an:

Die Psychologie der Preisgestaltung - Verkäufe von Gumroad

Quelle: Gumroad

Wenn Menschen diese positiven Ergebnisse sehen, machen Sie die 9 im Preis dafür verantwortlich. Jedoch ist ein anderer Täter dafür schuldig zu sprechen: Die linksstehende Zahl

 

Taktik 1: Verringern Sie die linksstehende Zahl um eins

Reizpreise haben die größte Wirkung, wenn die linksstehende Zahl sich verändert. Ein Ein-Cent Unterschied zwischen 3.80€ und 3.79€ würde keine Wirkung haben. Jedoch würde eine Ein-Cent Differenz zwischen 3.00€ und 2.99€ einen riesen Unterschied machen.

Warum ist die linksstehende Zahl so wichtig? Es geht um die Art und Weise, wie unser Gehirn Zahlenwerte kodiert.

Unser Gehirn kodiert Zahlen so schnell (und jenseits des Bewusstseins), dass wir die Größe einer Zahl kodieren, noch bevor wir sie zu Ende gelesen haben. Thomas und Morwitz (2005) erklärten das:

... während die "2.99" ausgewertet werden, der Codierungsprozess des Betrages beginnt sobald als unser Auge die Ziffer "2" findet. Schlussfolgernd, wird der codierte Betrag von 2.99€ an die linksstehende Zahl ("2") verankert und wird somit als deutlich niedriger empfunden, als der codierte Betrag von 3.00€

Bonus Tipp: Sie könnten die "neue" Basiszahl verdeutlichen, in dem Sie visuell die Zahlen hinterm Komma verkleinern.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie 1 - Taktik 1

Strategie: Erleichtern Sie den Lesefluss

Wenn Sie die Zahlen in Ihrem Preis bestimmen, berücksichtigen Sie den Verarbeitungsfluß.

Verarbeitungsfluss – Die Leichtigkeit, mit der wir Informationen verarbeiten.

Wir können bestimmte Rückschlüsse aus den Eigenschaften eines Preises ziehen, basierend auf die Leichtigkeit des Lesens (leicht gegen schwer). Dieser Abschnitt lehrt Sie, wie Sie Zahlen so auswählen, dass sie im Lesefluß sind.

Taktik 2: Runden Sie richtig auf

Ein zu berücksichtigender Aspekt ist die Aufrundung in Ihrem Preis. Runde Preise (z.B. 100€) sind leichter zu verarbeiten, als nicht aufgerundete Preise (z.B. 98.76€).

Kann eine Wahl mehr Verkäufe erzeugen? Forscher denken das.

Wadhwa und Zhang (2015) haben herausgefunden, dass runde Preise - weil Sie flüssiger zu verarbeiten sind - besser für emotionale Käufe funktionieren. Wenn Kunden den Preis schneller verarbeiten können, "fühlt sich der Preis richtig an".

Die Forscher fanden aber auch, dass genau das Gegenteil auch der Wahrheit entspricht. Konsumenten müssen mehr mentale Ressourcen beanspruchen, um nicht aufgerundete Preise zu verarbeiten. Diese Preise passen besser zu rationalen Käufen.

Trotz des direkten Beweises, werde ich einen Vorbehalt vorschlagen.

Auch wenn Ihr Kauf Kontext auf Emotionen basiert, sollten Sie trotzdem runde Preisintervalle vermeiden (z.B. 100€, 5.000€). Menschen nehmen an, dass diese Preise künstlich höher sind, als wenn die aus der dünnen Luft hergezogen sind. (Chris Janiszewski and Dan Uy 2008).

Wo kann also die Aufrundung helfen? Dieses Prinzip wird Ihnen helfen zu entscheiden, wo Sie Cents zu Ihren Preisen hinzufügen.

Basiert der Kauf auf Emotionen, lassen Sie die Cents weg.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 2

Basiert der Kauf auf Rationalität, fügen Sie einige Cents hinzu.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 2

 

Taktik 3: Nutzen Sie Zahlen mit weniger Silben

Unser Gehirn nutzt mehr Ressourcen, um einen phonetisch längeren Preis zu verarbeiten (Dies löst den Lesefluss-Effekt aus). Da wir dann größere Mengen an mentalen Ressourcen nutzen, nehmen wir fälschlicherweise an, dass diese Preise größer sein müssen.

Die Kehrseite ist wichtiger. Menschen werden Ihre Preise als kleine empfinden, wenn diese weniger Silben nutzen.

Aber Stefan! Wenn ich einen Preis sehe, spreche ich diesen nicht laut aus. Ich lese ihn einfach.

Das geht mir nicht anders. Aber der Forschung nach... ist das egal. Wenn Sie einen Preis in geschriebener Form lesen, wird Ihr Gehirn unbewusst die audio Version von diesem Preis codieren. (Dehaene, 1992). Sie müssen nicht mal den Preis in Gedanken verbalisieren - Ihr Gehirn codiert ihn so oder so.

Immer noch skeptisch? Coulter, Choi und Monroe (2012) haben eine positive Beziehung zwischen Silbenlänge und wahrgenommene Größe gefunden. Auch wenn zwei Preise die gleiche geschriebene Länge haben, werden Menschen den phonetisch längeren Preis als höher empfinden.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 3

Schritt 2: Beeinflussen Sie die Wahrnehmung Ihrer Kunden

"All unser Wissen hat sein Ursprung in unserer Wahrnehmung"

Leonardo da Vinci

Nichts auf dieser Welt hat eine konkrete Bedeutung. Alles, was wir wissen, ergibt sich aus unserer Wahrnehmung. Nicht mehr und nicht weniger.

Und das sind gute Neuigkeiten für Sie. Es gibt keine universellen Standard, der angibt ob ein Preis hoch ist oder nicht - es hängt alles von unserer Wahrnehmung ab.

In diesem Abschnitt lernen Sie einige clevere Taktiken, um die Wahrnehmung der Menschen zu verändern. Sie lernen wie Sie Ihren Preis kleiner erscheinen lassen (ohne den Preis selber zu senken).

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Strategie: Stellen Sie Ihren Preis anders dar

Wie bereits im Video erwähnt, können Sie die Erinnerung an Ihrem Preis beeinflussen. Wenn Menschen Ihren Preis mit einem Referenzpreis vergleichen, können Sie sie beeinflussen, sodass sie einen kleineren Preis für diesen Vergleich benutzen.

Warum würden Menschen einen niedrigeren Preis in diesem Vergleich miteinbeziehen? Diese Strategie macht sich die Faulheit unseres Gehirns, Zahlenwerte zu kodieren, zu nutze. Adaval und Nonroe (2002) erklärten dass:

... Preisinformationen bzgl. ein Produkt wird in den wenigsten Fällen als exakte Zahlen kodiert, sondern wird spontan in eine allgemeine Größe kodiert (z.B. "niedrig", "hoch"). Damit ist der numerische Preis anfällig für den Einfluss über den ursprünglichen Kontext, wenn Menschen versuchen später diesen Preis wiederherzustellen

Durch die verschwommene Erinnerung können Sie beeinflussen, wie Menschen Ihren Preis wieder abrufen. Wie? Sie müssen nur den Preis in einem kleineren numerischen Wert darstellen. Wenn Sie die Menschen dann diesem kleineren Wert aussetzen, wird es zu Folge haben, dass sie eine kleinere Größe kodieren.

Hier sind einige Taktiken, die dabei helfen können.

Taktik 4: Halten Sie Versandkosten separat

Wenn Sie Online Produkte verkaufen, sollten Sie immer die Versandkosten von dem Produktpreis trennen.

Wenn Sie also einen aufgeteilten Preis (z.B. die Gesamtkosten in mehrere Komponente aufteilen) anzeigen, verankern Sie den Basispreis, anstatt die tatsächlichen Gesamtkosten (Morwitz, Greenleaf und Johnson, 1998). Als dann Menschen Ihren Preis mit einem Referenzpreis vergleichen, sind sie eher geneigt Ihren Basispreis mit in den Vergleich zu ziehen.

Hossain und Morgan (2006) haben dies mit Ebay Auktionen getestet. Sie haben Auktionen für Audio CDs erstellt und analysierten unterschiedliche Biet-Strukturen.

  • Einige der Auktionen starteten mit einem niedrigen Basispreis mit Versandkosten separat.(z.B. 0.01€ mit 3.99€ Versand).
  • Andere Auktionen starteten mit einem höheren Startpreis ohne die Versandkosten separat aufzuführen (z.B. 4€ mit kostenlosen Versand).

 

Unterm Strich haben Auktionen mit einem niedrigen Startpreis (plus Versandkosten) mehr Bieter angezogen und somit auch mehr Umsatz erzielt. Oh... und Clark und Ward (2002) haben sehr ähnliche Ergebnisse mit Auktionen für die "Charizard" Pokemon Karte erzielt.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 4

Taktik 5: Bieten Sie Ratenzahlung an

Wenn Sie Menschen die Möglichkeit geben in kleinen Schritten zu Bezahlen (anstatt einer größeren Summe), verankern Sie ebenfalls diesen kleineren Preis.

Nehmen wir an, Sie verkaufen einen Online-Kurs für 499€. Indem Sie eine Ratenzahlung anbieten (z.B. 5 Raten á 99€) beeinflussen Sie den Vergleichsprozess der Menschen. Sie werden geneigt sein den Preis der Ratenzahlung (99€) mit dem Mitbewerber-preis (z.B. 500€) zu vergleichen — ein riesen Unterschied, der Ihr Angebot viel attraktiver macht.

Sie sollten aber jetzt nicht die falsche Vorstellung bekommen. Menschen sind nicht doof. Sie wissen, dass der Vergleich von 99€ mit 500€ kein genauer Vergleich ist.

Zum Glück spielt das aber keine Rolle. Dadurch, dass Menschen in der Regel Referenzpreise unbewusst vergleichen (Muzumdar & Sinha, 2005), hat Ihr Ratenzahlung-preis eine gute Chance sich heimlich in den Vergleich zu schmuggeln.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 5

TAKTIK 6: Erwähnen Sie die tägliche Gleichwertigkeit

Ähnlich wie zuvor, können Sie den gleichen Effekt erzielen, indem Sie Ihren Preis so darstellen, dass der tägliche Wert zu sehen ist (z.B. 0.87€/Tag)

Oft als "Cents-am-Tag" Preisgestaltung bezeichnet. beeinflusst diese Taktik die Menschen, einen niedrigeren Gesamtpreis wahrzunehmen (Gourville, 1998).

Sie sollten dennoch Ihren Fokus auf den regulären Preis legen. Erwähnen Sie einfach den täglichen Gleichwert. Diese niedrige Zahl wird eine Verankerung in Richtung des unteren Preisspektrumbereich auslösen.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 6

Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihren Preis einem spezifischen Tageswert zuzuweisen. Sie können den gleichen Effekt erzielen, indem Sie Ihren Preis mit Portokasse Kosten vergleichen, wie z.B. eine Tasse Kaffee (Gourville, 1999).

Strategie: Unterstreichen Sie eine kleine Größe

Die vorherige Strategie erklärte, wie numerische Anker die Wahrnehmung Ihres Preises beeinflussen. Jedoch gehen Verankerungseffekte über numerische Werte hinaus. Sie können die Wahrnehmung der Menschen auch durch allgemeine Größen beeinflussen.

Zum Beispiel haben Oppenheimer, LeBoeuf, and Brewer (2007) herausgefunden, dass Menschen eine niedrigere numerische Schätzung machen, wenn Sie gefragt wurden einen kurzen Strich zu zeichnen (verglichen mit einem langen Strich)

Wenn Sie wollen, das Menschen Ihren Preis als klein empfinden, müssen Sie alle damit verbundenen Funktionen mit einem kleinen Betrag assoziieren.

Hier sind einige Taktiken die helfen können.

Taktik 7: Positionieren Sie Preise in Richtung links-Unten

Wenn Sie wollen, dass Menschen Ihren Preis als klein empfinden, sollte die physische Position des Preises links sein.

Es klingt vielleicht seltsam, aber lassen Sie mich erklären.

Untersuchungen zeigen, dass Richtungshinweise mit bestimmten Begriffen assoziiert werden. Zum Beispiel wird das Raumkonzept für "hoch" metaphorisch mit guten Qualitäten assoziiert:

"... die gerechten kommen 'hoch' in den Himmel und die Sündiger kommen 'runter' in die Hölle. In den Medien, geben Kritiker 'Daumen hoch" für einen guten Film und schlechte Filme bekommen 'Daumen runter'. ... Menschen die Marihuana rauchen werden 'high', aber als die Euphorie nachlässt, kommen sie 'runter'..." (Meier & Robinson, 2004)

Dadurch, dass wir 'hoch' mit 'gut' assoziieren, kann das Grundieren des Raumkonzepts für 'hoch' Assoziationen mit 'gut' auslösen. Meier und Robinson (2004) haben herausgefunden, dass Menschen positive Wörter schneller erkennen, wenn diese Worte in dem oberen Bereich des Bildschirms positioniert werden (und sie erkannten negative Worte schneller, wenn sie in Richtung unten positioniert wurden).

Das gleiche Prinzip gilt für Zahlen. Dehaene, Bossini and Giraux (1991) haben herausgefunden, dass Menschen Zahlen auf einer horizontalen und imaginären Linie anordnen, mit immer größer werdenden Zahlen von links nach rechts.

In deren Studie haben sie Menschen Zahlen von 0 bis 9 gezeigt und baten die Teilnehmer anzugeben, ob die Zahl gerade ist oder ungerade. Wie erwartet haben die Teilnehmer schneller auf kleine Zahlen reagiert, wenn Sie Ihre linke Hand benutzt haben (und umgekehrt). Mit anderen Worten, Menschen haben schneller mit der Hand reagiert, die die gleiche Seite bedient, wie ihr geistiges Lineal.

Wo ist jetzt der Zusammenhang mit der Preisfeststellung?

Da wir so konzipiert sind, dass kleinere Zahlen links hingehören, löst die Positionierung des Preises links, die Empfindung für kleine Größen aus, was die Wahrnehmung des Preises verändert (Coulter, 2002).

Zudem kommt noch dazu, dass wir Zahlen auch mit einer vertikalen Linie assoziieren (die kleinen Zahlen sind unten positioniert). Deshalb macht es somit Sinn, Ihre Preise in Richtung unten links zu positionieren.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 7

Taktik 8: Nutzen Sie eine kleinere SCHRIFTGRösse

Zusätzlich zu den direktionalen Hinweisen, kann die physische Größe Ihres Preises die Wahrnehmung Ihrer Kunden beeinflussen.

Dank dem Verarbeitungsfluss, werden Menschen Ihren Preis kleiner empfinden, wenn sie den gleichen in einer kleineren Schrift abbilden. Diese Taktik ist sehr wirkungsvoll, wenn Sie den Kontrast, zwischen Ihren und den Referenzpreis verdeutlichen (Coulter & Coulter, 2005).

Und denke Sie an den Abstand zwischen den Zahlen. Schriftarten, mit kleinerem Abstand zwischen den Zeichen, sollte die Menschen beeinflussen, dass sie Ihren Preis als niedriger empfinden.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 8

Taktik 9: Entfernen Sie das Komma-Zeichen oder den Punkt, wenn möglich

Neben Schriftgröße und Abstand zwischen den Zahlen ist die Zeichensetzung eine andere Überlegung. Forscher haben entdeckt, dass das Entfernen von Kommas oder Punkte (z.B. 1.499€ gegen 1499€) die Menschen beeinflusst, Ihren Preis als niedrig zu empfinden (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

Warum ist das so? Auch wenn die physische Länge eine Rolle spielt, ist hier ein anderes Prinzip dafür verantwortlich. Wir haben es bereits besprochen.

Können Sie erkennen, um welches Prinzip es sich handelt? Wenn Sie das Komma Zeichen oder eben den Punkt entfernen, verringern Sie die phonetische Länge vom Preis.

  • 1.499€: Ein-Tausend-Vier-Hundert-Neun-Und-Neunzig
  • 1499€: Vierzehn-Hundert-Neun-Und-Neunzig oder sogar Vierzehn-Neun-Und-Neunzig

 

In Übereinstimmung mit dem Fluss, kann diese Veränderung dazu führen, Ihren Preis als niedrig zu empfinden.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 9

Taktik 10: Verwenden Sie "Übereinstimmende" Sprache

Seien Sie vorsichtig, wenn Sie den Text neben Ihren Preis auswählen. Bestimmte Wörter können die Wahrnehmung der Menschen verderben.

Coulter and Coulter (2005) haben zum Beispiel folgendes Experiment durchgeführt: Sie präsentierten den Teilnehmern verschiedene Beschreibungen von "Inline Skates". Die eine hälfte der Beschreibungen hatte den Nutzen "Geringe Reibung" hervorgehoben. Die andere Hälfte betonte den "High Performance" nutzen.

Auch wenn die Teilnehmer beide Nutzen als gleich wichtig eingestuft haben, konnten sich die Teilnehmer, deren Beschreibung "Geringe Reibung" enthielt, eher mit dem Preis anfreunden.

Wenn Sie die Sprache neben Ihren Preisen wählen, nutzen Sie Wörter, die kongruent mit einem niedrigen Preis sind (z.B. "wenig", klein", "gering", "dünn" usw.)

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 10

Taktik 11: Sein Sie präzise mit großen Preisen

Thomas, Simon, and Kadiyali (2007) untersuchten 27.000 Immobilientransaktionen. Was haben die herausgefunden? Käufer zahlen mehr Geld, wenn die Preise spezifisch sind (z.B. 362.987€ vs. 350.000€)

Ist der Verhandlungs-Aspekt dafür verantwortlich? Wenn jemand einen spezifischen Preis aufruft, würden doch potenzielle Käufer weniger Platz für Verhandlungen haben?

Das hab ich auch gedacht. Aber, Pustekuchen. Die Forscher haben diese Möglichkeit ausgeschlossen. Überraschend aber, stellten sie fest, dass das nachahmen eines kleinen Preises dafür verantwortlich ist.

Denken Sie mal darüber nach. Wann neigen Sie eher dazu, präzise Preise zu nutzen? Antwort: Wenn Sie mit kleinen Zahlen arbeiten.

Es besteht ein Zusammenhang zwischen präzisen Nummern und kleinen Werten. Deshalb lösen präzise Nummern diesen Zusammenhang aus, was wiederum die Wahrnehmung beeinflusst.

Bonus Tipp: Da ein Hauskauf, ein emotionaler Kauf ist, könnten Sie das ganze auf die Spitze treiben, indem Sie präzise NICHT aufgerundete Zahlen benutzen (z.B. 362.987,64 €)

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 11

Strategie: Erhöhen Sie deren Vergleichs-preis

Die letzten zwei Strategien haben Ihnen geholfen die empfundene Höhe Ihres Preises zu senken. Jedoch können Sie den gleichen Effekt erzielen, in dem Sie die empfundene Höhe eines Referenzpreises maximieren.

Dieser Abschnitt bietet einige Taktiken.

Taktik 12: Beginnen Sie Verhandlungen mit einer hohen und präzisen Zahl

Dank Verankerung ist es kein Wunder, dass Verkäufer mehr Geld bekommen, wenn sie die Verhandlungen mit einem hoch angesetzten Preis starten (Galinsky & Mussweiler, 2001). Diese hohe Zahl etabliert eine Verankerung und zieht den Abschluss in diese Richtung.

 

Sie sollten nicht nur mit einem hohem Preis starten, sondern auch einen präzisen Preiswert wählen. Die Aufgabe an die Teilnehmer in einer Studie von Janiszewski und Uy (2008) war, den eigentlichen Preis eines Plasma Fernsehers zu schätzen und als Grundlage der Schätzung den vorgeschlagenen Einzelhandelspreis zu nehmen — Entweder 4.998€, 5.000€ oder 5.012€.

Als die Teilnehmer präzise Werte bekamen (4.998€ und 5.012€), haben sie einen Preis geschätzt, der diesen Werten sehr nahe war. Bei dem vorgeschlagenen abgerundeten Preis von 5.000€, haben die Teilnehmer geglaubt, dass der eigentliche Preis viel niedriger ist.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Preisschätzung mit Ankerpreis

Wenn der Ankerpreis präzise ist, passen wir unsere Schätzung diesen spezifischen Preis eng an. Warum? Danken Sie Ihrem geistigem Lineal wie Thomas and Morwitz (2002) erklärten.

Taktik 13: Setzen Sie Besucher Beiläufig einen höheren Preis aus

Was würde passieren, wenn man Menschen beiläufig einem höheren Preis aussetzt, der nicht unbedingt im direkten Zusammenhang mit dem ursprünglichem Produkt steht. Quasi eine Verankerung erzeugen, in richtig höheres Preissegment. Würden diese Menschen einen höheren Preis für Ihr Produkt bezahlen?

Nunes und Boatwright (2004) haben diese Möglichkeit getestet. Auf einer belebten Strasse in West Palm Beach, haben Sie CDs getestet. Alle 30 Minuten, wechselte der Verkäufer den Preis eines Sweatshirts, das im Schaufenster war — entweder $10 oder $80.

Was ist passiert? Sie haben es erraten. Der höhere Preis des Sweatshirts verankerte die Menschen in den höheren Preisbereich. Als der Preis des Sweatshirts $80 war, haben die Kunden höherwertigere CDs gekauft.

Wenn Sie Produkte auf Ebay verkaufen, wollen Sie vielleicht einige andere Stücke erwähnen, die Sie zum Verkauf anbieten (teurere Produkte, natürlich).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 13

Taktik 14: Setzen Sie Besucher irgendeiner großen Zahl aus

Die Verankerung funktioniert nicht nur für Preise, sondern auch für jede Nummer, unabhängig davon, ob diese Nummer ein Preis ist.

Hier ist ein treffendes Beispiel: Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003) haben den Teilnehmern verschiedene Produkte gezeigt (z.B. Kabellose Tastatur, seltener Wein, belgische Schokolade). Die Teilnehmer wurden gefragt, ob sie jedes Produkt, einzeln, für den Preis kaufen würden, der den letzten beiden Ziffern deren Sozialversicherungsnummer entspricht.

Nachdem sie eine Ja/Nein Antwort bekamen, fragten die Forscher weiter. Die Teilnehmer sollten den Preis nennen, den sie bereit währen zu bezahlen.

Bemerkenswert, die Forscher fanden einen direkten Zusammenhang zwischen der Sozialversicherungsnummer und den Preis, den sie gewillt waren zu bezahlen, heraus. Hier sind die Daten für eins der Produkte, ein Schnurlose Tastatur.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Hoher Preis

Wie können Sie jetzt diese Entdeckung anwenden? Sollten Sie direkt Ihre Kunden bitten, eine hohe Zahl zu betrachten? Nicht ganz... Zum Glück ist Ihr Job einfacher.

Verankerungseffekte passieren unterbewusst. Um genau zu sein, Adaval and Monroe (2002) setzten unterschwellig Menschen einer hohen Zahl aus, bevor sie einen Preis anzeigten. Diese Aussetzung hat zufolge. dass diese Menschen den anschließenden Preis als niedrig wahrnehmen.

Die Moral? Auch wenn potenzielle Kunden Ihren numerischen Anker nicht bewusst wahrnehmen, reicht es aus, wenn sie dem ausgesetzt werden.

Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, könnten Sie z.B. einfach die Zahl Ihrer Kunden neben Ihren Preis erwähnen, diese hohe Zahl wird den Verankerungseffekt auslösen (und deren Referenzpreis wird noch höher werden).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 14

Taktik 15: Erhöhen Sie den Preis von Ihrem Vorgängerprodukt

Wie sollten Sie den Preis von Ihrem alten Produkt gestalten, wenn Sie eine neuere (teurere) Version Ihres Produktes veröffentlichen?

Einige Unternehmen gehen hin und verringern den Preis des alten Produktes, um es dann aus dem Markt ausklingen lassen. Überraschend ist, dass diese Strategie oftmals die falsche ist.

Baker, Marn, and Zawada (2010) empfehlen die Erhöhung des alten Produktes. Wenn Sie den Preis erhöhen, erhöhen Sie den Referenzpreis der Menschen (dadurch verbessern Sie den wahrgenommenen Wert Ihres neuen Produktes). Sie veröffentlichen das neue Produkt zu besseren Konditionen.

Andersherum, wenn Sie den Preis Ihres alten Produktes senken, machen Sie sich bereit zu scheitern. Sie verstärken den niedrigeren Referenzpreis, was zur Folge hat, dass Ihr neues Produkt teurer erscheint.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 15

Strategie: Betonen Sie die Lücke zwischen Referenzpreisen

Die vorherigen Strategien haben entweder den wahrgenommenen Preis verringert oder die wahrgenommene Größe der Referenzpreise erhöht. Die nächste Strategie wird Ihnen helfen die wahrgenommene Lücke zwischen Ihren Preis und den höheren Referenzpreis zu maximieren.

Relevante Artikel:

Getting Rid of Customer Comparison Shopping Once and for All — Chad Vanags
Pricing Hacks for Ecommerce Stores that Bring in the Dollars — Shane Jones

 

Taktik 16: Trennen Sie optisch Vergleiche mit höheren Preisen

Wenn Sie Ihren Preis mit einem höheren vergleichen, werden Menschen eher geneigt sein Ihr Produkt zu kaufen, weil sie sich nicht so motiviert fühlen, die Entscheidung zu erforschen (Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988). Die haben schon Ihre Hausaufgaben gemacht.

Es gibt aber einen eleganten psychologischen Trick, um diesen Vergleich zu verbessern.

Wenn Sie Ihren Preis von dem Vergleichs-preis visuell auseinander halten (z.B. in dem Sie eine andere Schriftfarbe benutzen), lösen Sie den "im Fluss"-Effekt aus. Konsumenten werden diesen visuellen Unterschied als eine größere Zahlenentfernung missdeuten (Coulter & Norberg, 2009).

Und denken Sie an die Schriftgröße. Kleinere Schriftgrößen sind sehr effektiv, wenn sie neben einem Referenzpreis (mit größerer Schrift) stehen (Coulter & Coulter, 2005).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 16

Taktik 17: Bieten Sie ein Lockvogel-Produkt an

Oftmals werden Menschen Ihre eigenen Produkte als Referenzpreis nutzen. Um sicherzustellen, dass deren Vergleich, das von Ihnen gewünschte Resultat fördert, sollten Sie überlegen ein Lockvogel-Produkt hinzuzufügen.

Vielleicht kennen Sie die folgende berühmt berüchtigte Fallstudie. In Predictably Irrational (2008) beschreibt Dan Ariely ein seltsames Angebot von der Zeitschrift The Economist. Eines Tages entdeckte er folgende Möglichkeiten die Zeitschrift zu abonnieren.

  • Nur Web: $59
  • Nur Druck: $125
  • Web und Druck: $125

 

Auf dem ersten Blick sieht es aus, als ob die "nur Druck"-Variante ein Fehler sei. Wer würde diese Option wählen, wenn man Web und Druck wählen kann, für den gleichen Preis?

Ariely entdeckte aber ein verstecktes Motiv. Er führte eine Studie durch, um seine Vermutung zu testen. Und er hatte recht. Die "Nur Druck"-Version hat ein riesen unterschied gemacht.

Ohne die "Nur Druck"-Version, konnten die Menschen sehr genau die beiden Varianten vergleichen. Wie viel sollte man für die Web- und die Druckausgabe bezahlen? Wer weiß das schon. Die meisten Menschen wählen dann die Web-Variante, weil sie günstiger ist.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Web-Druck

Hingegen, die "Nur Druck"-Variante hat den Menschen geholfen, diese zwei Möglichkeiten besser zu vergleichen. Weil es eine ähnliche, jedoch minderwertige Variante der "Web und Druck" Ausgabe ist, konnten die Menschen viel einfacher den Wert des "Web und Druck" Abonnements erkennen. Als mehr Menschen das "Web und Druck" Abonnements wählten (die teurere alternative), generierte The Economist 43% mehr Einnahmen.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Web und Druck

Wenn Sie mehrere Versionen von Ihrem Produkt anbieten, werden Menschen diese vergleichen. Um die Menschen in Richtung der teuren Variante lenken wollen, können Sie die gleiche Methode verwenden.

Indem Sie eine ähnliche, jedoch minderwertige Variante Ihres teuren Produktes hinzufügen, beeinflussen Sie den Vergleichsprozess. Auf einmal wird Ihr teures Produkt noch attraktiver.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 17

Schritt 3: Motivieren Sie den Besucher zum Kauf

Auch wenn Sie den wahrgenommene Höhe Ihres Preises senken, könnten Kunden träge sein. Sie sollten denen einen Schubs geben.

Dieser Abschnitt lehrt Sie einige Preisgestaltung-Taktiken, die Menschen zum Kauf motivieren können.. Sie lernen (1) wie Sie den "Schmerz", den wir mit Bezahlung assoziieren, verringern und (2) wie Sie Preisnachlässe richtig nutzen, um Verkäufe zu fördern.

 

Relevante Artikel:

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8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf
26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf
How to Use Urgency to Increase Conversions — David Rosenfeld
How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

 

Strategie: Verringern Sie den "Schmerz des Zahlvorgangs"

Jedes mal wenn wir etwas kaufen, bekommen wir ein Gefühl von Schmerz — off als "Schmerz des Zahlvorgangs" bezeichnet (Prelec & Loewenstein, 1998).

Genauer gesagt, tritt der Schmerz in Folge von zwei Faktoren ein:

  1. Das Hervorstechen des Zahlvorgangs (z.B. fühlen wir einen größeren Schmerz, wenn wir zuschauen, wie das Geld unsere Hände verlässt).
  2. Das Timing des Zahlvorganges (z.B. fühlen wir mehr Schmerzen, wenn wir nach dem Konsumieren bezahlen)

 

Wenn Sie sich diese beiden Fakten anschauen, können Sie erkennen, warum Uber — eine Mitfahrdienstleistung — die Taxi Industrie revolutionierte.

In traditionalen Taxifahrten sticht der Zahlvorgang sehr hervor. Sie sehen zu, wie der Preis stetig steigt. Jede Minute weckt eine zunehmend schmerzhafte Empfindung. Plus, am Ende der Fahrt, lässt Sie der Fahrer in der Regel in Bar bezahlen. So viel Schmerz!

Uber ist anders. Keine visuelle Anzeige. Keine physischen Zahlvorgänge. Alles wird automatisch von Ihrer Karte abgebucht. Viel weniger "Schmerzen".

Der Zahlvorgang mit Karte ist eine Taktik, um den den Schmerz des Bezahlen zu verringern, aber Sie können diesen Schmerz auch anders verringern. Dieser Abschnitt wird ihnen einige Ideen geben.

Taktik 18: Entfernen Sie das Euro(€)-Zeichen

Der Schmerz des Bezahlen kann sehr schnell ausgelöst werden. Die Fakten belegen, dass das Euro-Zeichen in Ihrem Preis die Menschen an diesem Schmerz erinnern kann und kann zu Folge haben, dass die Menschen weniger ausgeben (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

Aber werden Sie jetzt nicht zu "Auslösefreudig"... Bevor Sie hingehen und anfangen die Euro-Zeichen von Ihren Preisen zu entfernen, sollten Sie an die gesamte Klarheit des Preises denken.

Oftmals, müssen Sie das Euro-Zeichen setzen, um klar zu machen, dass Ihre Nummer tatsächlich ein Preis ist. Riskieren Sie in diesen Fällen nicht, die gesamte Klarheit des Preises zu verlieren, indem Sie das Euro-Zeichen entfernen. Nutzen Sie diese Taktik nur da, wo die Menschen erwarten, dass da ein Preis steht. (z.B. Restaurant Menu-Karten).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 18

Taktik 19: Lassen Sie Ihre Kunden zahlen, bevor sie konsumieren können

Wenn möglich, sollten Ihre Kunden bezahlen, bevor Sie Ihr Produkt und/oder Dienstleistung nutzen. Von Zahlungen im Voraus profitieren alle Parteien.

Zum ersten, Sie werden Ihr Produkt und/oder Dienstleistung nicht ausliefern, ohne dafür kompensiert worden zu sein.Sie werden viel eher bezahl werden. Sehr hilfreich.

Zum zweiten, die Menschen werden glücklicher mit Ihrem Produkt sein. Wenn Menschen im voraus bezahlen tendieren sie dazu ihren Fokus auf den Nutzen zu richten, den sie erhalten, was wiederum den "Schmerz des Bezahlen" verringert. Wenn Ihr Kunde die Nutzen Ihres Produkts bereits  erfahren hat, wird die Bezahlung deutlich schmerzhafter (Prelec & Lowenstein, 1998).

Diese Einsicht kann bei monatlichen Mitgliedschaften sehr hilfreich sein. Wenn Sie Kunden monatliche Gebühren oder Beiträge zahlen lassen, sollten Sie es am Anfang des Monats tun (und Ihre Botschaft in die Zukunft vorausschauend formulieren).

Vermeiden Sie es, Rechnungen am Ende des Monats zu versenden (oder die Rechnung vom letzten Monat zusammenfassen). Sie würden nur Salz in die Wunde streuen.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 19

Taktik 20: Bündeln Sie Ihr Produkt

Um den "Schmerz des Bezahlen" zu verringern, können Sie sich überlegen, Ihr Produkt zu bündeln. Wenn Sie ein als Bündel verpacktes Produkt anbieten, ist es für den Kunden sehr schwer, den genauen Euro-Wert von jedem einzelnen Bestandteil zu bestimmen.

 

Relevante Artikel:

Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

Wenn Sie sich entscheiden Ihr Angebot zu bündeln, sollten Sie zwei wichtige Regeln befolgen. Welches Produkt auch immer Sie hinzufügen sollte es (1) hedonistisch und (2) mit einem ähnlichem Preis sein.

Schauen wir uns beide Szenarios an.

Als erstes, sollte Ihr Produkt hedonistisch (emotional) sein, anstatt utilitaristisch (rational). Da hedonistische Käufe mehr Schuldgefühle auslösen (Khan & Dhar, 2006), reduziert ein Bündel dieses Schuldgefühl, speziell wenn Sie ein Preisnachlass dem hedonistischen Produkt zuweisen.

Wie Khan and Dhar (2010) erklären:

 

...wenn Sie den Preisnachlass einem hedonistischen Artikel zuweisen, liefert dies die Bestätigung, die nötig ist, um das mit dem Kauf verbundene Schuldgefühl für solche Käufe, zu verringern. Jedoch, da kein Schuldgefühl mit dem Kauf von utilitaristischen Produkten entsteht, hat das Zuweisen eines Preisnachlasses an so ein Teil des Bündels eine zusätzliche Auswirkung.

Wenn Sie nur utilitaristische Produkte bündeln können, dann beschreiben Sie den hedonistischen Nutzen des Produktes.

Khan und Dhar (2010) testeten ein Bündel bestehend aus 2 Produkten: Eine $50 Lampe und einen Mixer für $50. Eins der beiden Bündel erwähnte in der Beschreibung einen hedonistischen nutzen für den Mixer (z.B. Exotische Cocktails machen) und das andere Bündel hatte ein utilitaristischen Nutzen in seiner Beschreibung (z.B. Gesunde Shakes machen).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 20

Als zweites, vermeiden Sie das Bündeln von teuren und günstigen Produkten. Günstige Produkte mindern den wahrgenommenen Wert des teuren Produkts.

Brough and Chernev (2012) baten Teilnehmer einer Studie zu wählen: Entweder ein Heim-Fitness-gerät oder eine einjährige Mitgliedschaft im Fitness Studio. 51% wählten das Heim-Fitness-gerät — eine ziemlich gleiche Aufteilung. Als sie aber ein Paket bündelten und zu dem Heim-Fitness-gerät eine kostenlose Fitness DVD hinzugefügt haben, wählten es nur 35% der Teilnehmer. Die Fitness DVD verringerte quasi den wahrgenommen Wert des Heim-Fitness-gerät.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 20

Taktik 21: Lenken Sie den Fokus auf ZEIT-BEZOGENE Aspekte

Wenn Sie Ihr Produkt beschreiben, vermeiden Sie Bezüge zu Geld zu erwähnen. Stattdessen erwähnen Sie das Konzept, welches einen viel größeren Nutzen hat: ZEIT

Mogilner and Aaker (2009) machten ein Experiment an einem Limonaden-stand. Sie nutzten 3 unterschiedliche Schilder, die sie quasi gegeneinander ausspielten (heute nennen wir es Split-testen) und jedes Schild sprach eine spezifische Qualität des Produktes an:

  • Zeit: “Spend a little time and enjoy C&D’s lemonade” (Verbringen Sie ein wenig Zeit und genießen Sie die Limonade von C&D)
  • Geld: “Spend a little money and enjoy C&D’s lemonade” (Geben Sie ein wenig Geld aus und genießen Sie die Limonade von C&D)
  • Neutral: “Enjoy C&D’s lemonade” (Genießen Sie die Limonade von C&D)

 

Als potenzielle Kunden den Stand erreichten, wurde Ihnen gesagt, dass sie selbst bestimmen können, wie viel sie für die Limo bezahlen — zischen $1 und $3.

Das Ergebnis war sonnenklar. Das Zeit Schild performte die anderen aus. Diese Menschen zahlten im Schnitt doppelt so viel (und dieses Schild zog doppelt so viele Kunden an).

Die Forscher wiesen diese Resultate der persönlichen Beziehung zum Produkt zu.

 

"Weil der Faktor Zeit den Fokus auf die Produkterfahrung lenkt, erhöht die Aktivierung der Zeit die persönliche Beziehung zum Produkt, was wiederum die Einstellung und die Entscheidung fördert." (Mogilner & Aaker, 2009, Seite.1)

 

Wenn Sie Texte schreiben (Copywriting) unterstreichen Sie die angenehme Zeit, die Menschen mit Ihrem Produkt und/oder Dienstleistung verbringen werden. Nicht nur, dass dadurch Ihr Angebot noch ansprechender wird, sondern wird es die Menschen von dem "Schmerz des Bezahlen" ablenken.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 21

Taktik 22: Erstellen Sie einen Zahlungsträger

Was haben Poker Chips und Geschenke-Gutscheine gemeinsam? Beide reduzieren den Schmerz des Bezahlen.

Indem Sie ein separates Medium zwischen dem Geld von Ihrem Kunden und deren Bezahlung kreieren, verzerren Sie die Wahrnehmung des Bezahlen. Ihre Kunden wissen zwar, dass sie bezahlen, aber es füllt sich nicht so an.

Warum würde es sich nicht wie bezahlen anfühlen? Forscher haben herausgefunden, dass wenn ein zusätzliches Medium vorhanden ist, die Menschen einfach zu faul sind, um die Konvertierung zwischen diesen Währungen zu berechnen (Nunes & Park, 2003).

Hier ist eine coole Idee. Wenn neue Kunden einen Account mit Ihrem Unternehmen aufmachen, könnten Sie sie auffordern 10€ Guthaben aufzuladen (die für Ihre Dienstleistung genutzt werden), die aber jederzeit Zurück-erstattbar sind.

Da das Geld wieder ausgezahlt werden kann, werden Kunden weniger Widerstand leisten. Wichtiger ist aber, dass der Zahlungsträger das Wesen des Geldes verfälschen wird. Sobald es in ein separates Medium umgewandelt wird, wird es sich nicht mehr wie Geld anfühlen (und die Menschen werden eher gewillt sein, es auszugeben).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 22

Sie können diese Wahrnehmung verstärken, indem Sie ein Bezug zu diesem Geld als "[Ihr Unternehmen] Guthaben" schaffen (oder jeder andere Name, der Assoziation mit echtem Geld verhindert).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 22a

Wenn Sie diese Taktik anwenden, wollen Sie vielleicht auch die Einlage des Kunden belohnen, indem Sie einen Bonus geben. Zum Beispiel, wenn ein Kunde 100€ in sein Account einzahlt, könnten Sie 10% Bonus geben (was den Wert deren Accounts auf 110€ steigert).

Indem Sie so etwas tun, lösen Sie zwei Vorteile aus.

Erstens, Sie belohnen Ihre Kunden, wenn sie mehr einzahlen.Deshalb sollten Sie die Attraktivität der Einzahlungen so ansprechend machen, wie nur möglich (mit der psychologischen Wirkung von Zahlungsträger im Hinterkopf).

Zweitens, Sie erstellen eine nicht balancierte Umrechnung zwischen deren Geld und dem Wert von deren Account. Dreze and Nunes (2004) erklärten, dass Zahlungsträger effizienter sind, wenn Konsumenten Schwierigkeiten haben die Währungen umzurechnen.

Strategie: Nutzen Sie Preisnachlässe strategisch

Wenn Sie nicht richtig angewendet sind, können Preisnachlässe Ihrem Unternehmen schaden. Manche Menschen raten sogar dazu, niemals Preisnachlässe zu benutzen.

Dieser Ratschlag ist sehr extrem. Sie können Discounts benutzen... Sie müssen sie nur richtig zu Einsatz bringen.

Was können Sie falsch machen? Wenn zu oft angewendet (oder zu große sind), können Rabatte die Kunden empfindlicher zum Preis machen, was die Zukunft anbetrifft. Si werden bis zur nächsten Rabatt-Aktion warten.

Preisnachlässe können auch die innerliche Wahrnehmung für Ihre Preise verfälschen und dazu führen, dass in der Zukunft weniger eingekauft wird (weil Ihr Preis zu teuer aussieht).

Das Reduzieren der Häufigkeit und die Größe der Rabatte kann helfen. Der folgende Abschnitt wird Ihnen einige zusätzliche Taktiken geben, wie Sie die Wirkung Ihrer Rabatte beibehalten und sogar stärken.

 

Relevante Artikel:

The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy
Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell
The Race You Can’t Win — Tim Peter

Taktik 23: Folgen Sie der "100 Regel"

Bis jetzt habe Sie gelernt, dass Menschen unterschiedliche Preishöhen empfinden können für ein und den selben Preis, abhängig von dem Kontext.

Mit Rabatte ist es nicht anders.

Wenn Sie Discounts anbieten, dann sollten Sie versuchen die wahrgenommene Größe zu erhöhen. So denken die Menschen, dass Sie ein Schnäppchen machen.

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen den Mixer von vorhin für 50€. Welcher Rabatt sieht nach einem besseren Deal aus: 20% oder 10€ Preisnachlass?

Wenn Sie die Rechnung machen, haben beide Rabatte den gleichen Geldwert. Jedoch hat einer der Rabatte ein Vorteil, gegenüber dem anderen.

Wie würden Sie wählen? Jonah Berger (2013) empfiehlt, der "100 Regel" zu folgen.

  • Wenn Ihr Preis unter 100€ ist, dann nutzen Sie Prozentuale Rabatte (z.B. -25%)
  • Wenn Ihr Preis über 100€ ist, nutzen Sie einen Absolutwert (z.B. -25€)

 

In beiden Fällen wählen Sie den Rabatt mit der höheren Zahl (was wiederum die Wahrnehmung zu der Höhe des Rabattes beeinflussen wird)

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 23

Taktik 24: Liefern Sie einen Grund für den Preisnachlass

Um die negative Wahrnehmung von Ihren Rabatten zu meiden, wollen Sie vielleicht den Begriff "Preisnachlass" vermeiden. Zumindest sollten Sie einen Grund für den Nachlass liefern.

Zum Beispiel, rechtfertigen die Alltags-Tiefpreisgeschäfte deren Rabatte mit Fallenden Preisen bei Produzenten und Lieferanten:

 

"Wenn große Einzelhandelsketten Ihre Preise bewerben, nutzen Sie oft die Botschaft, dass zusätzliche Preisreduzierungen vom Großhändler an den Endverbraucher weitergegeben werden...um den negativen Effekt vom Rabatt zu vermeiden..." (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, Seite. 88)

Indem Sie einen Grund für Ihren Preisnachlass liefern, unterstreichen Sie, dass der neue Preis unüblich ist.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 24

Taktik 25: Vermeiden Sie Preisnachlässe mit präzisen Zahlen

Weiter oben, erklärte ich, dass Sie präzise Nummern für höhere Preise nutzen sollten. Da Menschen präzise Zahlen mit kleinen Werten assoziieren, können Sie beeinflussen, dass Menschen höhere Preise als niedrig empfinden (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

Mit Rabatte und Preisnachlässe wollen Sie die wahrgenommene Größe maximieren. Wenn Sie Rabatte mit präzisen Zahlen verwenden, kann das schädlich für den Umsatz sein. Diese präzise Zahlen lassen Ihren Nachlass kleiner aussehen.

Um diese These zu unterstützen, haben Thomas and Morwitz (2006) herausgefunden, dass Menschen den Unterschied zwischen 4.97 und 3.96 kleiner empfinden, als der Unterschied zwischen 5.00 und 4.00, auch wenn der Unterschied in beiden Fällen fast der gleiche ist (1.01 vs. 1.00)

Um die wahrgenommene höhe Ihres Nachlasses zu erhöhen, nutzen Sie aufgerundete Werte. Kunden sollten in der Lage sein, die allgemeine Größenordnung ziemlich leicht zu berechnen.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 25

Schritt 4: Maximieren Sie Ihren Profit

Ihre Arbeit ist nicht vorbei, nachdem ein Kunde Kunde wird und von Ihnen kauft. Ob Sie wiederholte Bestellungen von bestehenden Kunden wollen oder bleibende Mitgliedschaft in Ihrem Abo-Service, gesunde Unternehmen generieren mehrere Einnahmequellen von bestehenden Kunden.

Dieser Abschnitt wird Sie einige Preisgestaltung-Strategien lehren, die eine Rolle in Ihren langfristigen Einnahmen spielen. Sie lernen (1) wie Sie Preissteigerungen unentdeckt halten und (2) welche Preisstrategien Ihrer Reputation schaden können.

 

Relevante Artikel:

4 Ways to Get Customers to Add More to Their Cart — Tim Ash
How to Earn Repeat eCommerce Customers — Armando Roggio
Getting Started With Customer Churn Analysis — Dan Andrews
Maximizing Your Profits With Pricing — Andrew Youderian
3 Ways To Charge More for Your Products and Services — Joseph Putnam

Strategie: Machen Sie Preiserhöhungen so, dass Sie nicht als solche erkannt werden

In einer Welt wo Inflation an der Tagesordnung ist, bleibt es nicht aus, dass Ihre Preise irgendwann auch steigen.

Da die meisten Menschen mit der Inflation vertraut sind, werden sie Ihnen vergeben, nicht wahr? Die werden es schon verstehen, oder?

Leider ist es nicht so einfach. Unabhängig von Inflation und andere legitime Gründe, die meisten Konsumenten werden nicht den Grund für die Preissteigerung sehen.

Bolton, Warlop und Alba (2003) haben diese Wahrnehmung analysiert. Sie fanden heraus, dass Konsumenten "die Wirkung von Inflation unterschätzen, Preisunterschieden dem Profit des Unternehmens zuweisen und berücksichtigen dabei nicht das breite Spektrum der Kosten, die dem Verkäufer entstehen". Nun..., das ist bedauerlich.

Auch wenn Sie nicht in der Lage sein werden, alle negative Effekte der Preiserhöhung zu eliminieren, können Sie diese Preiserhöhungen so gestalten, dass sie unentdeckt bleiben (ohne dabei manipulative zu sein).

Taktik 26: Erhöhen Sie die Preise öfter (in kleineren Schritten)

Der einfachste Weg die Preiswahrnehmung zu kontrollieren ist durch kaum spürbare Unterschiede (KSU)

 

Kaum spürbare Unterschiede - Der Mindestbetrag der Veränderung, der eine Erkennung auslöst (z.B. der Unterschied, der gerade noch so wahrzunehmen ist)

Wenn Ihr Preis 11.97€ ist, dann wird eine Erhöhung auf 14.99€ deutlich bemerkbar sein, als eine Erhöhung auf 12.99€.

Offensichtlich, nicht wahr?

In der Theorie ist dieses Konzept sehr intuitive. offensichtlich werden Menschen höhere Preisanstiege bemerken.

In der Praxis aber, ist dieses Konzept sehr kontra-intuitive. Da Unternehmen Angst davor haben Ihre Preise anzuheben, halten sie diese Taktik als den letzen Joker. Die warten, bis es absolut notwendig  wird, das zu tun.

Jedoch, wenn Sie diesen Punkt erreichen, sind Sie verzweifelt nach Umsatz. Es wird Ihnen nicht möglich sein, den Preis nur ein wenig zu heben. An diesem Punkt angekommen, werden Sie eine größere Erhöhung machen müssen.

Wie sollten Sie also vorgehen.

Wenn Sie wissen, dass Sie womöglich Ihren Preis erhöhen werden müssen, sollten Sie öfter Preisänderungen (jedoch kleinere) einplanen. Vermeiden Sie es zu warten, bis der Moment der Verzweiflung kommt.

Mit öfteren Preisänderungen vermeiden Sie auch, dass Ihre Kunden verstärkt einen konkreten Referenzpreis haben. Wenn Ihr Preis über Jahre der gleiche bleibt, werden sich Ihre Kunden durch diesen Preis an ein bestimmtes Preisniveau gewöhnen. Wenn Sie dann Ihren Preis ändern, bleibt dies mit Sicherheit nicht unbemerkt.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 26

Taktik 27: Entfernen Sie Funktionen, anstatt den Preis zu erhöhen

Sie können den "kaum spürbare Unterschiede"-Effekt auch für andere Aspekte Ihres Produktes erzeugen.

Marketer aus der Lebensmittelindustrie wissen, dass Konsumenten mit den Preisen vertraut sind, deshalb vermeiden Sie Preiserhöhungen, indem sie die physische Größe des Produktes verringern (z.B. Chips-Tüten, Zuckerstangen etc.)

Bei Reduzierung der physischen Größe und/der Menge in kleinen Einheiten, werden Kosten minimiert und die Gewinnspanne erhöht. Wichtiger ist, dass sie den Umsatz steigern, ohne den Preis zu erhöhen.

Wenn Sie sich entscheiden Ihr Produkt zu verkleinern, sollten Sie alle drei Dimensionen — Höhe, Breite, Länge — und zwar gleichmäßig. Konsumenten werden viel eher diesen Unterschied übersehen, wenn Sie alle drei Dimensionen verkleinern (Chandon & Ordabayeva, 2009).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 27

Wenn Sie eine Funktion Ihres Produktes verkleinern, kann das Risiko-behaftet sein. Wenn Konsumenten die arglistiger Absicht erkennen, können Sie an Vertrauen verlieren und weniger Verkäufe erzielen.

Um den Umsatz zu steigern, sollten Sie darauf achten, die Kundenbindung zu erhalten und zu pflegen. Die nächste Strategie wird einige Preis-Taktiken beschreiben die Ihrer Reputation schaden können.

Strategie: Vermeiden Sie schädliche Preis-Taktiken

Bestimmte Preisgestaltung-Strategien können einen schlechten Beigeschmack hinterlassen. Dieser Abschnitt wird Ihnen zeigen, welche Sie auf jeden Fall vermeiden sollten.

Taktik 28: Verwenden Sie keine Köder-preise

Schon mal auf Wohnungssuche gewesen? Sie schauen sich eine Anzeige an und gehen dann hin und besuchen den Wohnkomplex und werden von der Üppigkeit überwältigt.

Leider hält in den meisten Fällen die Euphorie nicht lange an. Das Angebot ist zu gut, um wahr zu sein. Der Preis in der Annonce war eine unverschämte Lüge — denn das günstigste Apartment im gesamten Komplex ist 250€ teurer, als angepriesen. Yep... und schon sind wir Opfer von Köder-preisen.

 

Köder-preise - Marketer promoten ein Produkt mit extrem niedrigem Preis, um Kunden in den Laden zu locken. Wenn aber der potenzielle Kunde das Geschäft erreicht, stellt er fest, dass das Produkt nicht erhältlich ist (z.B. ausverkauft oder gibt es gar nicht). Marketer versuchen dann ein teureres Produkt zu verkaufen.

Köder-preise sind nicht nur unethisch, sondern in manchen Ländern sogar illegal.

Selbst wenn es legal ist, löst dieser Betrug negative Reaktionen aus, die wiederum zu weniger Verkäufen führen können (Ellison & Ellison, 2009).

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 28

Taktik 29: Seien Sie vorsichtig mit dynamischen Preisen

Über die letzten Jahrzehnten passten immer mehr Unternehmen ihre Preise individuell an die verschiedenen Kunden an. Basierend auf einer Vielzahl an Faktoren, spuckt deren Algorithmus einen Preis aus, der zu dem höchstmöglichen Umsatz führen wird.

Dieser Trend ist bekannt als dynamische Preisfeststellung. Auch wenn es verlockend aussieht, sollten Sie dies vermeiden. Auch wenn das kurzfristig Ihre Verkäufe erhöhen kann, fand Dai (2010), dass dies Ihre Verkäufe langfristig verringen kann:

 

"Auch wenn dynamische Preise attraktiv sind, weil sie das Potenzial haben den Verkäufer Profit zu maximieren, zeigt das Resultat der Studie, dass wenn Sie unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt berechnen, dies ein negatives Urteil über die Preis-Fairness auslösen kann, was wiederum zu negativen Verhaltensabsichten führt. (Seite 86)

Ist die dynamische Preisfeststellung immer schlecht? Nicht unbedingt. Dynamische Preisfeststellung kann effektiv sein, wenn Anpassungen auf Angebot und Nachfrage basieren (z.B. Stadien versuchen übrig gebliebene Plätze zu füllen).

Dynamische Preisfeststellung wird schädlich, wenn Anpassungen auf die Bereitschaft des Kunden zu zahlen basieren. Sie sollten es vermeiden, unterschiedliche Preise in Rechnung zu stellen, basierend auf das Verhalten in der Vergangenheit, die Demografie oder jeder andere Faktor, der nicht auf Angebot und Nachfrage basiert.

Die Psychologie der Preisgestaltung - Strategie - Taktik 29

 

Relevante Artikel:

Five Dynamic Pricing Issues Retailers Should Consider — Patricio Robles

 

Abschluss

Hast Du Dich durch den gesamten Artikel durchgestampft? Dann bist Du eine tapfere Seele, mein Freund. Du hast Dir einen Klaps auf die Schulter verdient.

Ich habe sehr viel Zeit damit verbracht zu recherchieren und diesen Artikel zu schreiben, deshalb hoffe ich, Sie fanden die Einsichten hilfreich.

Bevor Sie jetzt gehen, schauen wir uns ein abschließendes Thema an.

Sollten Sie Ihre Preise A/B testen?

Meine Empfehlungen sind oft seltsam, ich weiß das. Deshalb füge ich immer akademische Zitate hinzu.

Nichts desto trotzt, empfehle ich Ihnen meine Empfehlungen auch A/B zu testen. Theorie ist gut. Jedoch stimmt die Theorie nicht immer mit der Praxis überein.

Das bedeutet, dass Sie auch Preise testen sollten, richtig? Nun...nicht ganz. Preise gehören zu einer anderen Art. Wenn Kunden zwei unterschiedliche Bilder sehen - kein Problem. Wenn Kunden aber zwei unterschiedliche Preise sehen, Oh-oh. Sie haben ein Problem.

Es hängt immer von der Situation ab. Dennoch lautet meine übliche Empfehlung so: Sie sollten nicht Ihre Preise A/B testen.

Sie könnten unterschiedliche Eigenschaften des Preises testen (z-B. Farbe, Größe, Anordnung). Jedoch sollten Sie vermeiden, Tests mit der Preishöhe selbst durchzuführen.

 

Relevante Artikel:

Should You Test Prices Online? — Linda Bustos

 

Eine letzte Preisgestaltung-Taktik

Anstatt jetzt alle Taktiken hier zu wiederholen und zusammenzufassen, möchte ich diesen Artikel mit einer Finalen-Taktik beenden — die wichtigste Taktik in dieser Liste.

Sollten Sie — nach Anwendung der hier aufgeführten Taktiken — immer noch Schwierigkeiten haben Ihren Preis recht-zufertigen, dann haben Sie wahrscheinlich kein Preis Problem. Viel eher habe Sie ein Problem damit, den Wert Ihres Produktes zu vermitteln.

Anstatt also sich auf den Preis zu fokussieren, versuchen Sie Ihr Angebot anzupassen, um den Wert Ihres Produktes und/oder Dienstleistung besser zu vermitteln.

  • Was macht Ihr Produkt außergewöhnlich?
  • Wie ist es besser als andere Produkte?
  • Wie sollten Kunden es genießen?

 

Oftmals können Sie Ihr Preisgestaltung-Problem lösen, indem Sie den Wert effektiver kommunizieren.

Mit dieser Taktik — und all die anderen psychologischen Preisgestaltung-Taktiken in diesem Artikel — sollten Sie in der Lage sein, Ihren Preis viel einfacher rechtzufertigen.

 

Geschützt von Copyscape Online Plagiat Software

 

P.S. Wenn Sie Hilfe bei der Vermarktung Ihres Produktes und/oder Dienstleistung gut gebrauchen können, dann lassen Sie uns darüber sprechen. Wir schauen uns gemeinsam Ihre Online-Präsenz an, wie die aktuelle Struktur aussieht, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen usw. Darauf basierend können wir Ihnen dann konkrete Empfehlungen aussprechen, was sie verbessern können und warum, damit Sie mehr erreichen. Fordern Sie jetzt ein persönliches und kostenfreies Gespräch an.

Die Psychologie der Preisgestaltung – Der 4 Schritte Prozess
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15 thoughts on “Die Psychologie der Preisgestaltung – Der 4 Schritte Prozess

  1. Hey,

    vielen Dank für den sehr informativen und lehrreichen Artikel. Ich habe darin einige Ansätze gefunden, wie ich unser Angebot noch besser präsentieren kann.

    Danke!!!

    Freundliche Grüße
    Siegmar

    • Stefan Stefanov

      Vielen Dank für Dein Feedback Siegmar. Genau diesen Zweck sollte auch der Artikel erfüllen: Ansatzpunkte liefern. Ich wünsche Dir viel Erfolg in Deinem Geschäft

  2. T. Krebs

    Hallo, sehr interessanter Artikel. Allerdings bin ich etwas verwirrt in Bezug auf das Pricing von emotionalen Artikeln. In Taktik 2 empfehlen Sie möglichst unpräzise zu bepreisen, in Taktik 11 geben Sie ein gegenteiliges Beispiel?! Was ist korrekt?

    • Stefan Stefanov

      Hallo Torsten,

      es freut mich natürlich, dass auch Du den Artikel interessant findest. Zu Deiner Frage. Grundsätzlich ist es so, dass diese Taktiken nicht alle gemeinsam angewendet werden können. Taktik 11 bezieht sich speziell auf hohe Preise (Häuser, Autos usw.). Die Idee dahinter ist, dass dadurch, dass der Preis sehr präzise dargestellt ist, wird dieser unterbewusst in der Kategorie „niedrig“ einsortiert. Der Kauf eines Produktes in dieser Größenordnung mag wohl als emotional eingestuft werden, dennoch ist es kein Kauf, der spontan und sofort passiert. Letztendlich sollen alle diese Taktiken helfen, zu verstehen, was in unseren Köpfen vorgeht und warum, wenn wir einen Preis sehen. Du wirst aber nicht drum rum kommen, verschiedene Herangehensweisen zu testen. Wenn ich eine Formel aufschreiben würde und sagen würde, sie funktioniert überall, wäre es gelogen. Jeder Markt und sein Segment ist anders und man muss durch Tests herausfinden, welche Taktik für das jeweilige Produkt und der jeweiligen Zielgruppe besser funktioniert. Der Artikel hilft dem Leser dadurch, dass er offenbart in welcher Richtung es gehen kann, sodass man überhaupt Ansatzpunkte hat. Ich hoffe ich konnte etwas Klarheit bringen und wünsche Dir viel Erfolg mit Deinem Geschäft.

  3. Alexandra

    Sehr hilfreicher und interessanter Artikel! Vielen Dank dafür!

  4. Uwe Hamann

    Hallo Stefan, danke sehr für den tollen Artikel! Sehr lesenswert! Viele Grüße, Uwe

    • Stefan Stefanov

      Hallo Uwe, freut mich natürlich so etwas zu lesen. Viel Erfolg weiterhin in Deinem Business

  5. Hallo Stefan.

    Richtung guter und ausführlicher Artikel. Vielen Dank! Ich bin gerade im Launch und der Artikel hilft extrem.

    Vielen Dank und maximale Erfolge. 🙂

    • Stefan Stefanov

      Immer wieder schön so etwas zu lesen Andreas. Viel Erfolg bei Deiner Neueinführung. Wenn Du Hilfe dabei gut gebrauchen kannst, weißt Du ja jetzt, wo Du sie bekommen kannst 😉

  6. Hi Stefan,
    erst einmal ein sehr, sehr großes Lob an Dein vollbrachtes Werk. Ich selbst bin BWL-Student im 6. Semester und finde den Artikel besonders gut strukturiert, leicht verständlich (ohne große Einbußen des Facettenreichtums des Themas), flächendeckend bearbeitet und vorallem größtenteils wissenschaftlich belegt, was für mich das wichtigste Kiterium ist.
    Ich empfehle Jedermann diesen Artikel zur Sensibilisierung der eigenen Wahrnehmung/Einstellung durchzulesen, unabhängig davon, ob man Kaufmann ist oder nicht.

    Großen Respekt Stefan. Du hast hier viel Herzblut reingesteckt und etwas wunderbares erschaffen, wovon hoffentlich viele Menschen profitieren werden.

    Grüße!
    Josh

    • Stefan Stefanov

      Hallo Josh,

      vielen lieben Dank für die Blumen. Um ehrlich zu sein, war ich selbst auf der Suche nach solcher Information und hab eben festgestellt, dass es keinen deutschsprachigen Artikel gibt, der mir die Info geben konnte. Somit hab ich eine Möglichkeit gesehen, für ein vorhandenes Problem die Lösung zu liefern. Dieser Artikel hat insgesamt 8 Tage Vollzeit verschlungen und ist unglaubliche 7866 Wörter und 46525 Zeichen (ohne die Leerzeichen) groß. Als ich fertig war und meinem Partner davon erzählte, sagte er: „So ein langen Artikel liest doch keiner“. Meine Antwort war: „Keiner würde ich nicht sagen. Es war mir schon klar und bewusst, dass der Artikel nicht von jedem gelesen wird, aber diejenigen, die in der Situation sind, in der ich war, die werden diesen Artikel zu schätzen wissen, davon bin ich überzeugt“. Und schon sind wir beim Thema Marketing. Denn dieser Artikel hat als oberstes Ziel, die Menschen, die ich als meine Zielgruppe einstufe, mit mir in Kontakt zu bringen und zwar nicht mit einem „Kauf etwas“ Angebot, sondern mit hilfreichem Inhalt vorweg. Wie eins meiner Vorbilder so schön den Nagel auf dem Kopf trift: „Wir werden in direktem Verhältnis zu der Menge an Wert bezahlt, den wir einem Marktsegment liefern.“

      Nochmals vielen Dank für das Feedback und es freut mich, dass auch Du mir bestätigst, dass die Mühe nicht umsonst war.

      Viel Erfolg
      Stefan

  7. WOW wahnsinns beitrag.
    Richtig starker Content. Konnte viel mitnehmen.

    Immer gern mehr davon

  8. Pascal Calzaferri

    Echt ein absolut toller Beitrag! Selten einen Beitrag mit so viel sinnvollen Tipps gelesen. Herzlichen Dank dafür! Grüsse aus der Schweiz Pascal

    • Stefan Stefanov

      Danke fürs Feedback Pascal. Bedenke, dass keine der Strategien einfach so als Maß genommen werden sollte. Vielmehr soll das natürlich die Gedanken anregen und dabei helfen grundlegende Weichen richtig zu stellen und dann die für sich beste Kombo zu entdecken. Viel Erfolg

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